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淺談特許經營模式的特點
作者:佚名 文章來源:本站原創 點擊數: 更新時間:2012年06月01日 【字體:

  
        特許經營就是以吸引投資為目的,并在保證盈利的前提下向被特許人提供產品和服務。一般來說企業的經營模式通常包含三個方面的內容:收入來源(也可以稱為加盟群)、能夠向被特許人提供的價值、以及保證持續提供價值的方式。因此,判斷特許經營模式是否成熟必須從三個方面進行分析:
        第一,分析企業的收入來源,或者分析公司的加盟群分布情況;
        第二,分析企業吸引和保持每一個收入來源的能力,即公司能夠向被特許人提供什么樣的價值;
        第三,分析企業怎樣能持續不斷地向被特許人提供這些價值,即分析向被特許人提供價值的方式和資金流動方式。
        《商業特許經營管理條例》第七條規定:“特許人從事特許經營活動應當擁有成熟的經營模式,并具備為被特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力。”目的是為了維護被特許人權益,規范特許人的行為,以求市場交易的公平和穩定。成熟的經營模式就是將現有的資源進行合理配置,最大限度的發揮企業組織的人、財、物及無形資產的功能作用,并能有效的掌控、化解或處理經營上可能存在的風險,迅速占領市場,持續不斷地獲取利潤方法的集合。而只有經過市場長期檢驗的經營模式才能被認為是成功的。所以,《條例》規定特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店,并且經營時間超過1年。
        特許經營模式一般分為商品商標型特許經營和經營模式型特許經營兩種類型。商品商標型的特許經營已經有很長的歷史,被稱為“第一代特許經營”,可口可樂,百事可樂等飲料生產商和福特汽車公司等汽車制造商以及大石油公司等,早期的商業特許經營一般是采用商品商標型特許經營模式經營的。而經營模式特許經營出現的時間相對較短,被稱為“第二代特許經營”。其除了商品、商標的授權使用外,更多是整個商業模式的經營特許。企業在創立特許經營體系的準備階段必須明確企業通過什么樣的經營模式來擴大企業的規模,并根據自身特點來設計合理的、可持續盈利的經營模式。
        商品商標型特許經營模式具有以下優勢:(1)特許人采用商品商標型特許經營模式運作,可以間接通過被特許人的營銷行為達到推廣品牌的目的。同時隨著品牌知名度的提高,品牌無形資產的價值也隨之增加;(2)可以彌補特許方品牌的產品單一的缺點。由資源或生產能力不足等造成的產品單一而短期內又無力進行多元化發展的企業,可考慮通過商標特許向原有的產業(行業)領域之外擴張,從而達到支撐品牌的目的;(3)特許人在自己經營品牌或產品長期不能獲利的情況下,卻可能獲得實實在在的短期利益。品牌是一種資產,對它的經營要考慮到長遠利益,但在尚看不清長遠利益的時候(通過商標特許經營可能對長遠利益有損害),短期卻能獲得品牌使用費、品牌保證金以及品牌價值提升等益處;(4)特許人可以利用被特許人為品牌擴張支付成本,從而特許方可以節約資金。
        如何才能成功地運用商品商標特許經營模式,并給特許人與被特許人雙方帶來預期的收益呢?首先,特許人必須提升對品牌管理的能力。特許人將商標授權被特許人使用,實質上是擴大品牌的規模,品牌的市場反饋信息的搜集、品牌產品的質量監控、品牌使用者營銷行為的限制,這些都要求特許方有很強的品牌管理能力。第二,特許人必須注重發展品牌的核心產品。一個品牌可能會有一系列的產品做載體,但品牌的核心產品是品牌得以發展和成熟的關鍵。在品牌的主導產品不突出時,盲目地進行品牌擴張,極易造成品牌形象的弱化,對品牌的長期建設極為不利。第三,對特許經營項目所在的行業進行市場考察。在我國,特許經營已經覆蓋了13大類別,80多個細分行業和業態,但并不是所有的行業或領域都適合商標特許經營,應盡量避免在競爭異常激烈而利潤并不高的行業采用商品商標型經營模式經營。第四,對被特許人進行考察。受許企業必須有足夠條件和能力運作一個知名品牌,具體到經營能力上要求生產的產品或服務的質量,企業的財務狀況,企業誠信狀況等都要達到特許方的要求,特別是在商標特許之后,更要加強對受許方品牌運營的監督與控制。第五,特許人還需要考察被特許人的專長情況。如果被特許人原本就有產品生產線,那么授權的品牌最好與被特許人的原業務相關,這樣不僅可以降低經營成本,還可以降低經營風險,對特許人來說也同樣降低了風險。第六,特許人必須了解自己采用的特許經營模式存在的缺陷。商品商標型經營模式中商標特許人與被特許人雙方在對待品牌利益期限上存在明顯的不匹配,特許方不僅考慮短期利益,同時也會注重長期利益,而被特許方更關注的是短期利益的最大化,利益分歧導致了這種制度的內在矛盾,同時由于特許人以合同方式對被特許人實施間接監控存在一定的難度,因此不利于品牌長期的建設。
        經營模式型特許經營分為三種:(1)工作型特許經營。這種特許經營模式對于被特許人來說,只需要投入很少的資金,甚至可以在被特許人的家中開展業務。“工作”是指被特許人實際上為自己買了一份工作。只需一個人手的業務,如家務服務等,并不需要一個營業場所。(2)業務型特許經營。被特許人需要相對較大的投資,用于采購商品、設備和購買或租賃營業場所。因其經營規模比工作型的特許經營大,因此被特許人需要雇傭一些員工以便進行有效的經營。這種類型的業務范圍相對較廣,包括沖印照片、會計服務、洗衣店以及快餐外賣等。(3)投資型特許經營。這種類型的經營模式需要被特許人投入更高數額的資金。被許人首要關心的是獲得投資回報,而不是為自己找到一份工作。酒店、快餐店大部分屬于投資型特許經營。
        經營模式特許經營有如下特征:(1)特許人與被特許人雙方簽訂的特許經營合同包含了業務經營的所有方面。(2)特許人許可被特許人使用特許人的商標、商號、企業標志、經營方式等在特定的區域和時間內進行經營。(3)特許人提供包括經營各方面內容的全套方案,該方案通常包括在操作手冊中。被特許人必須遵守這些規定,以保證所有加盟店提供的產品和服務保持同一質量標準。(4)特許人提供的經營模式需在其直營店中經過全面的測試,并被證明是成功的以后才能開展特許經營活動。(5)被特許人開店經營前,特許人必須對被特許人進行培訓。(6)特許人在被特許人開店經營后應提供持續不斷的提供支持和協助。這些支持包括各種必要的服務以及廣告和促銷活動。(7)被特許人得益于特許人的良好商譽。(8)被特許人應為特許權、特許人的培訓及其他服務支付首期特許費和后續的年金。被特許人也應為特許人安排的廣告和促銷活動提供資金支持。(9)特許人可要求被特許人為其業務經營投入自己的相當一部分資金,并在日常經營中積極工作。(10)被特許人獨立經營,自負盈虧。

 
 

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